تبلیغات پیامکی و ارزش تبلیغی آن: مطالعه متغیرهای کاهش آزاردهندگی

در دو دهه گذشته، با ورود فناوری های نوین و ابزارهای ارتباطی دو سویه (تلفن همراه، ایمیل، و ...)، تحول شگرفی در ارتباطات و نحوه ی زندگی جوامع بشری ایجاد شده است. در میان این دسته از رسانه ها، تلفن همراه و به ویژه خدمات پیام کوتاه (پیامک، از مهم ترین امکانات جانبی آن) به دلیل ارزانی، سهولت ارتباط و رفع محدودیت های ارتباطات چهره به چهره، مورد استقبال قرار گرفته است. بر طبق نظرسنجی کیرنی (2002) در هر سال بیش از 100 میلیارد پیام کوتاه در سراسر جهان ارسال می شود و پیش بینی شده است که تعداد پیام های ارسالی تا سال ???? به ?? تریلیون برسد. از کارکردهای مهم پیامک علاوه بر تسهیل ارتباطات بین فردی، می توان تبلیغات بازرگانی، تبلیغات سیاسی کاندیداهای ریاست جمهوری، مجلس و شوراها، ارسال اخبار بعضی از روزنامه ها برای مشترکان، نظرسنجی ها و مسابقات رادیویی و تلویزیونی را برشمرد. این مطالعه به دنبال شناسایی عوامل کاهش دهنده آزاردهندگی پیامک های تبلیغاتی و افزایش ارزش تبلیغی آن هاست. ارزش تبلیغی به عنوان ارزیابی ذهنی از ارزش نسبی و یا سودمندی تبلیغات برای مصرف کنندگان (داکوف، 1995) و آزاردهندگی به عنوان یکی از شش بعد واکنش های فردی نسبت به تبلیغات (ولتز، لیویت و مک کنویل، 1971) تعریف شده است. به این منظور مدلی بر اساس تحقیقات پیشین طراحی و از آن میان چهار عامل موثر بر کاهش آزاردهندگی پیامک های تبلیغاتی برگزیده شدند: ربط شخصی، اعتبار منبع، کسب اجازه و تواتر ارسال. برای اعمال و بررسی متغیرها ابتدا 240 نفر از شرکت کنندگانی که شماره تلفن همراهشان در دست بوده انتخاب شدند و سپس پیام هایی طراحی و به افراد ارسال شد. برای سنجش عوامل مورد بررسی، پرسشنامه ای شامل 23 پرسش و در سه بخش طراحی شد. پرسشنامه ها پس از ارسال پیام ها با مراجعه حضوری به هر فرد تکمیل گردید. داده ها پس از جمع آوری، از طریق آزمون t، ضریب هبستگی پیرسون و رگرسیون خطی تحلیل شدند. نتایج بیانگر آن است که به جز تواتر ارسال، عوامل تعیین شده تأثیر قابل توجهی بر کاهش آزاردهندگی پیامک های تبلیغاتی دارند. آشکار شد که سطح ارزش تبلیغی پیامک های تبلیغاتی از دیدگاه کاربران پایین است.